阀门博客

网络搜索史，与竞价排名广告

自从互联网有了搜索引擎以来，找东西的方法一直有两大体系。一种称为「分类搜索」，一种称为「关键字搜索」。前者就好像电话簿一样，翻开来从大分类往下找到小分类，最后找到你要的资料。

后者则是依照你想要找的资料中含有哪些字来搜索，比方说，把电话簿中含有「水电行」三个字的公司全部找出来。当然，你可能会找出一堆水电行的资料，也可能找出「水电行民歌西餐厅」之类的东西。

于是我们面临了要从哪种方法下去找的问题。上面的例子看起来好像「关键字搜索」很容易找到不相关的资料。但「分类搜索」一样有著问题，因为你脑海中的分类法很可能跟编辑电话簿的人分类方法不同。

例如你认为漫画书应该被放在「出版事业」这个类别底下，与教科书和小说摆在一起。但是翻了半天找不到，才发现原来它被放到「生活休闲」这个类别底下，与电视电影摆在一起了。

自从有了互联网搜索技术之后，上述「分类搜索」有些改进。电话簿是印在纸上面，不能改变。但现在电脑可以把资料互相关联，例如你在「出版事业」与「生活休闲」的类别下都可以找到漫画的资料。

尽管如此，「分类搜索」还是会有不足的地方。因为这种找东西的方法比较适合你已经知道你要找什么的时候。不管是水电行还是漫画书，至少都是明确的标的，而你也知道他可能会被归类在某些分类中。

如果你的老师或者老板，突然要你去找一篇文章，里面谈到有关总统选举的民意调查，最好是国内外的资料都一起找找。这时候你唯一能依赖的方法只有「关键字搜索」了。

「关键字搜索」最头痛的地方在于，如果使用方式不对，找出来的资料可能从完全没有，到满坑满谷。如果用上面的例子输入「总统候选人（空格）民意调查」和「总统候选人民意调查」结果会完全不同。

但是搜索技术不断的在进步著，提供关键字搜索服务的厂商开始加入人工智能，或者是自然语法辨识之类的技术，想办法从你输入的关键字当中「猜」出你到底想找什么，而不要找出太多无用的资料给你。

猜得准的，自然要大受欢迎了。我想这就是为什么美国的Google搜索引擎要这么广受喜爱的原因。在多次使用后，你会发现他的能力已经跨越了「关键字搜索」与「分类搜索」的分野，精确找出你所要。

靠著独门的技术窜起之后，Google开始靠著贩卖关键字来赚钱。举例来说，如果你上去输入「笔记本电脑」五个字，找出来的网页当然会列出一堆跟这五个字相关的网站，而右手边你就会看到一些广告。

这些广告可能是某些购物网站，或者是笔记本电脑制造商所购买的。只要有人打这几个字搜索，广告就自动被带出来。但是想购买这个广告版面的人很多啊，于是出钱出得多的人会被摆在越显眼的位置。

而广告费付费的方式也很奇妙。一般而言，广告都是播出就算钱。但是Google的竞价排名广告，只有在广告被使用搜索引擎的人按下链接才会收费。Google每个月跟刊登广告的人结算，看到底被按了几下。

靠著这样的方式，Google成为赚钱的公司。很显然，对于搜索技术的专注，成功的抓住所有人的需求。接下去这间公司还继续发展找商品的技术，帮助你找到价格最低的商品。

软件巨人微软的执行官前一阵子公开承认，微软过去没有把搜索技术当做重点项目来开发，实在是个错误。就连知名购物网站美国Amazon 都自行研发搜索引擎技术。

因此这阵子搜索引擎的发展一下子热闹起来了。终于，大家发现了「找」这个需求，才是一般人上网络最大的需求。更美妙的地方在于，竞价排名广告帮助这个需求找到了正确的获利管道。

但是如果仔细看购买竞价排名广告的厂商，会发现几乎都是小型的商家。这些商家不想或不能出大钱买广告，于是精准的竞价排名广告就变成了最划算的选择。

所以，竞价排名广告获利的关键在于「聚沙成塔」，这又是一个需要经济规模才能玩得起的游戏。换言之，使用这个搜索引擎的人必须够多，才能够吸引更多中小企业花一点钱来登广告，累积起来就可观了。

回归到台湾的环境，笔者比较不认为有足够的经济规模，能够让一个搜索引擎单靠竞价排名广告就完全获利。换言之，在台湾要诞生一个类似Google的搜索引擎是困难的。

竞价排名广告会比较像是大型门户网站开拓中小企业市场的一个方法，以往的网络广告只能卖给大企业，现在则可以从中小企业身上也产生利润了。 （文：黄芳宇）